Subtile Clips, starke Wirkung: Wie Social-Media-Clips das Verlangen nach Alkohol messbar steigern

„Keines der Videos war eine offensichtliche Alkoholwerbung“, sagte Studienleiter Jon-Patrick Allem von der Rutgers School of Public Health. Statt klar erkennbarer Werbebotschaften zeigten die Clips alltägliche Momente – so, wie sie Nutzerinnen und Nutzer beim Scrollen durch Feeds auf Plattformen wie Instagram oder TikTok gewohnt sind. Mehr dazu jetzt in den "Besser Leben News".

Genau darin lag der Ansatz der Untersuchung: Es sollte geprüft werden, ob das Verlangen nach Alkohol erst durch das Betrachten solcher scheinbar harmloser Inhalte entsteht.

Aufbau der Untersuchung

An dem Experiment in den USA nahmen rund 2.000 junge Erwachsene im Alter von 18 bis 24 Jahren teil. Ihnen wurden insgesamt 20 Videos derselben Lifestyle-Influencerinnen und -Influencer gezeigt. Eine Gruppe sah Beiträge, in denen Alkohol vorkam, während die andere Gruppe vergleichbare Inhalte ohne Bezug zu alkoholischen Getränken anschaute. Auf diese Weise sollte isoliert werden, welchen Einfluss allein die Darstellung von Alkohol in ansonsten ähnlichen Alltagsszenen hat.

Deutliche Unterschiede beim Verlangen

Die Auswertung zeigte klare Effekte: Personen, die Clips mit Alkohol gesehen hatten, berichteten im Anschluss deutlich häufiger von gesteigerter Lust auf Alkohol. Konkret lag der Anteil um 73 Prozent höher als bei jenen, die Videos ohne entsprechende Szenen konsumiert hatten. Besonders ausgeprägt war dieser Zusammenhang bei Teilnehmenden, die den gezeigten Influencerinnen und Influencern ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit zuschrieben. In dieser Gruppe wurde mehr als fünfmal so häufig ein verstärktes Trinkverlangen angegeben.

Grenzen der Aussagekraft

Ob ein kurzfristig gesteigertes Verlangen tatsächlich in realen Alkoholkonsum mündet, lässt sich aus den Ergebnissen jedoch nicht ableiten. Ebenso denkbar ist ein umgekehrter Zusammenhang: Menschen mit ohnehin stärkerem Interesse an Alkohol könnten gezielt Inhalte auswählen, in denen Alkohol positiv dargestellt wird.

Berücksichtigte Einflussfaktoren

Um Verzerrungen möglichst gering zu halten, flossen verschiedene Hintergrundvariablen in die Analyse ein. Dazu gehörten die allgemeine Social-Media-Nutzung, der bisherige Alkoholkonsum sowie frühere Berührungspunkte mit Alkoholwerbung.